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爱马仕与LVMH之争:疫情之下稳者胜

   日期:2020-10-22     来源:www.qixiusoftware.com    作者:女装批发网    浏览:952    评论:0    
核心提示:疫情之下,奢侈品牌们几家欢喜几家愁。

疫情之下,奢侈品牌们几家欢喜几家愁。

据《经济学人》杂志十月十四日报道,疫情冲击造成角逐对手悉数缩水之时,法国奢侈品公司爱马仕却获得亮眼成绩。其市值今年逆市上升到了780亿欧元。

对比其它奢侈品品牌,爱马仕今年整体表现最稳定。以二季度为例,爱马仕在四月至六月的可比推销额跌幅扩大至42%,上半年推销额降低25%至24.88亿欧元,营业收益率从上年同期的34.8%缩小至21.5%。但远高于角逐对手路威酩轩集团的9%和开云集团的17.7%。

反观LVMH,这个十年前差点将爱马仕收入囊中的老对头,与美国珠宝品牌蒂芙尼陷入求购纠纷泥潭,扩张的道路并不平坦。

当地时间十月十五日,作为路易威登、迪奥、纪梵希等奢侈品品牌的母公司,LVMH集团发布了2020年第三季度财报。在截至九月三十日的前9个月内,LVMH集团推销额同比下跌21%至303亿欧元,其中第三季度推销额跌幅为119.55亿欧元,同比降低7%,环比第二季度38%的跌幅已有明显收窄。

爱马仕和LVMH集团这两大豪门之间的故事,则要从10年前开始说起。

垂涎已久

作为奢侈品手袋中最保值的商品,爱马仕铂金包一直被视为堪比黄金白银的硬通货。名人效应加上饥饿推广,更是让铂金包盛行全球。对于大量顾客来讲,有钱也不肯定能买到。

LVHM的总裁兼CEO,贝尔纳·阿尔诺热衷扩张,看到喜爱的品牌,就想收入囊中。他对爱马仕垂涎已久,有意为其奢侈品王国再添一个明星品牌。

“基本原则是,要在正确的机会、正确的地址,在一个可以保障足够较长期增长的环境中,抓住有前景的机会,”这是阿尔诺坚守的商业信条,他也将这部分原则用在对角逐对手爱马仕的“突袭”上。

2010年十月二十三日,LVMH宣布,已购入爱马仕14.2%的股权,加上手头上的爱马仕可换股衍生工具,总持股量达17.1%,合共斥资14.5亿欧元。此举使LVMH集团成为爱马仕家族以外的***个人股东。

一石激起千层浪,舆论哗然。这对于一直恪守家族控股的爱马仕而言,更是重大打击。

阿尔诺的操作狡猾而隐蔽。

时间的指针拨回2008年,次贷危机爆发,全球股市暴跌。秉持着“自1993年登陆巴黎股票买卖所以来,爱马仕一直需要股东就超越5%的股权变化事情对姥爷告”的原则,LVMH看准机会,使用金融管理规则漏洞,在二级市场上悄然买了4.92%的爱马仕股票。布局开始。

同年下半年,LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议,标的规模为爱马仕17.1%的股份。

2010年十月二十二日,两票对赌协议到期,LVMH从两家投行手里买到980万股。对赌协议生效的第二天,LVMH向法国金融市场管理局报备,市场上才得到消息,真相浮出水面。

是年十月二十四日,另一票对赌协议到期,300万股。至此,三票对赌让LVMH收获爱马仕17.1%的股票。再加上之前偷偷买的4.92%,一共22.02%。

在此投机之举的推进下,爱马仕股价大涨30%,外面议论纷纷,猜测爱马仕家族会不会拿钱退出。

此时,刚刚获悉LVMH集团入股的爱马仕家族才如梦初醒,选择团结一心,“抵御外敌”。

2010年十二月,50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议。随后,他们宣布交出我们的股份,其中50.2%的股票统一用严格的股权推广托管方法进行锁定,在将来20年里都不允许供应。

剩下12.5%的股份,爱马仕家族的推广托管基金有优先购买权。此外,多位爱马仕家族成员变卖财产,开源节流对公司进行补贴。

同时,爱马仕还对LVMH提起诉讼,指控该公司涉嫌内幕买卖和价格操纵。AMF随后也对此事展开调查。

2013年,在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方最后达成和解协议。即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,并在将来5年内不可以购买后者任何股份,法院判定LVMH集团将已持有些爱马仕23%的股份减少至8%。

至此,阿尔诺和LVMH对爱马仕的求购彻底宣告结束。

疫情重击

两大奢侈品巨头迎着各自的进步路径前行,站在了2020年的浪头上。

疫情重击之下,各有难处,角逐也还在继续。

《经济学人》报道指出,爱马仕在2010年至2020年之间的收入几乎翻了三倍,达到69亿欧元。去年的营业收益率达到了34%,在业内名列前茅。

与其他奢侈品牌相比,家族企业爱马仕充分发挥了我们的优势。它坚守小心、永恒和传统,不盲目跟风。爱马仕铂金包和凯莉包的售价最高,常常以10000美元或更高的价格供应,但依旧备受追捧,即使购买门槛非常高,客户也想等待长达数年。

排他性的光环,使得爱马仕有权定价,可以以十倍于制造本钱的价格供应小装饰品。因为推销的大多数商品都不会过季,爱马仕无需靠打折卖完产品。如此既保留了收益,又保留了品牌价值。爱马仕声称没推广部门,仅将收入的5%用于广告和营销,只有角逐对手的一半。

这种“固执己见”的做法,却让爱马仕在疫情期间获得回报。

今年受疫情影响,奢侈品牌的销量都在降低。“但爱马仕的情况要比角逐对手好。它不那样依靠那些在纽约、巴黎购物的亚洲游客。它自身制造大多数产品,因此无需救助第三方提供商。“伯恩斯坦的奢侈品剖析师索尔卡指出,鉴于有那些漫长的待购名单上的顾客,需要波动对他们更不是问题。假如富裕的顾客打算在经济衰退中花费,他们往往喜爱看上去稳定的品牌。

另一边,蒂芙尼成为了阿尔诺和LVMH追逐的目的。

2020年十一月,LVMH集团官方宣布与蒂芙尼达成求购协议,将以每股135美元的价格求购蒂芙尼,并预期在2020年年中完成这一买卖。协议达成之后双方股价纷纷高涨。

但这场原本被资本市场十分看好的巨头联姻,却在势不可挡的疫情之下出现变故,波折重重。

九月九日,LVMH表示不会继续以170亿美元的价格竞购蒂芙尼。随后,蒂芙尼向美国特拉华州衡平法院起诉 LVMH 集团,指控 LVMH 为防止支付协定的价格而有意拖延反垄断程序,并需要法院强制 LVMH 按期在今年十一月二十四日之前完成求购。

LVMH 集团随后也在九月二十八日,向同一家衡平法院提起反诉。LVMH集团预计将在今年十月底获得欧盟委员会对该求购买卖的审查决定,而关于该案件的审判定于2021年一月五日举行。

奢侈品豪门的纠纷还在继续。


 
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